巖板大火能否成為家居新藍海 定義品牌是關鍵

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          2020-09-28 來源:中華櫥柜網

                    毫無疑問,巖板是個發展趨勢。巖板的生命周期有多長,會不會很快過熱;大家都在觀望。

          巖板的爆發,一是瓷磚泛家居板材化的用途拓寬;二是瓷磚功能化,防菌、防滑、降醛……

                巖板作為跨界產品,在囊括的泛家居領域中包括家具、家電、定制、廚衛等未來的細分領域,必須要認識到這個巨大機會。

          再復雜的商業模式最后都會回到基礎,它是解決什么問題,做什么用,為什么有用;能夠將這幾個問題回答清楚就是成功的起點。

          而今,家居行業正發生深刻的變化:

          第一,不定制無家居;

          第二,疫后家裝消費面臨升級,同時抗菌、無醛等環保板材類乍現;

          第三,整裝大行其道,各路品牌齊聚碰撞;

          第四,高定概念異軍突起,為爭消費人口使出渾身解數;

          第五,新國貨盛行,展廳不賣貨,擺攤經濟新體驗;

          第六,直播、數字化營銷新業態。這些變化的背后,都是在服務消費者。

          簡言之,消費者并不注重是什么商業模式,它們只關心能給自己創造什么樣的價值。

          (圖片來源:家具產業-公眾號,侵刪)

          一、巖板的價值,取決于能否解決客戶的需求

          作為應用商的家居企業是如何看待巖板的?

          此前據2019年一組數據分析,僅歐派一家企業,每年就能夠產生200萬平方米的巖板需求量。

          自18年起,亞丹全屋環保定制引進巖板,在櫥柜、衣柜等柜體臺面,柜門都有用到巖板,還專門成立了產品研發實驗室;巖板設計美學還是物理性能等綜合考量,都是大家居的好板材。但前兩年成本高,一套高端的巖板門售價幾乎過萬,且不容易被加工安裝應用。

          據聚焦做藝術櫥柜這一細分領域的企業經理透露, 從2015年開始在櫥柜臺面采用巖板,但之前不敢大范圍用巖板,是巖板確實比較沉重。

          今年,就開始嘗試用巖板來做門板,是基于巖板的美觀性、環保性的同時櫥柜工藝有了很大的提升;但目前還是用的進口巖板。

          奧普家居某經理表示,雖然巖板在奧普家居應用里面屬于探索期,如在墻面、陽臺柜和一些主題背景墻上應用會使用巖板;目前還處于研發中。我們在探索期間用的是意大利進口的巖板,但隨著國內巖板產品的穩定性提高后;也會考慮國產巖板。

          好萊客定制家居某產品主任認為,巖板目前會用在餐桌,背景板、門板;采用進口、國內的巖板都有,不過國外巖板在相關產品的標準跟國內標準不一樣。

          早前國內巖板還沒普及開來的時候,不少家居,家具企業均采用進口巖板,又如金牌櫥柜采用意大利進口巖板等。

          聯邦家私集團董事李虹瑤指出,目前意大利巖板加工出材率這些方面有優勢,行業內較多的家具企業用的還是進口巖板板材,而國產巖板要做好,要從自身企業自信的方面去堅持。要做到真正的薄而輕,才能更好的在家具領域應用。

          另外,巖板有點像特斯拉,剛進入市場是價格頗高,但加工成家具后附加值增長上去了;隨著是普及開來,價格也開始降下來。

          某家具生產商告訴業內資深媒體,目前巖板缺在我們鎮上缺口很大,日需求量達3萬-5萬㎡,假如加上廣東佛山、四川成都等家具產業基地,在佛山大概有3至5萬家的家具制造企業,家具行業對巖板的日需求量還要翻好幾倍。

          但是同時巖板面臨生產周期太長,施工,質量;沒有統一標準,易出現色差,同質化等存在一些短板需要去解決。

          當然這也讓小編想起這幾個月觀展會一個重要感受,就是大量陶瓷板材在廚具、壁柜、家具,家居等空間的應用,隨著巖板標準化立項,把產品的標準設立好,然后聯合相關行業制定應用的標準。

          甚至可以大范圍在定制衣柜家具方面的大量運用,相信細分櫥柜領域或是巖板應用最快的行業。

          巖板是一個市場大,全增量市場的爆炸性新物種。跨界即連接,未來巖板能夠被各種場景所使用,不要給巖板設限;

          當一個個產品被嵌入使用場景中,變革已經爆發,其產品、定位、定價、品牌、營銷、渠道都發生了顛覆性的轉變。這樣的場景革命,判斷商品的決定性標準已從品牌發展為是使用的“人”。

          業內人士分析,整個陶瓷行業也就4000多億產值,把巖板作為陶瓷的一個品類,按照當前國內的陶瓷產能,巖板占比10%,就大概約有有8億㎡/年。

          作為板材跨界到家居,家具領域,產能是成倍往上翻;家居行業一項就有7000多億的產值。 

          (圖片來源:家具產業-公眾號,侵刪)

          二、巖板企業最大的對手,是如何洞察消費者的行為改變

          疫情過后,國內消費分級更趨于明顯。就如分眾傳媒董事長江南春切合實際所述的,大眾是清單式消費,中產階級是沖動式觸發式消費,大眾是趨同化消費,中產階級是趨優化消費,大眾是功能化消費,中產是美學化精致化健康化消費。

          這時,巖板企業要清楚市場定位和自己所擅長領域,增加探索的深度。一開始就明確發展方向,比如,一開始就把自己的巖板品牌定位放在高端家裝。

          要明白企業制作任何一樣產品,提供任何一項服務,目的在于價值的提升。巖板新物種商業的創新圍繞著高品質和精神需求展開。

          中國已經有2.5億中產階級,據預測到2025年中國將出現5億新中產,這類人群的人口總數已遠遠超過美國總人口。巖板如何讓中產階級更有存在感、儀式感、幸福感和價值感的提升。

          以新明珠巖板,東鵬巖板,金牌巖板,蒙娜麗莎巖板為例,都推出了健康巖板,為綠色家居添顏加料。體現的價值,首先是巖板作為綠色建筑材料,這一領域實現綠色節能的目標。

          其次是綠色家居,巖板其天然屬性,屬抗菌,無醛材料。而且兼顧了消費者所關注的耐磨、可食用、防火、防水等一系列性能;巖板為消費者綠色家居貢獻力量。

          當下,巖板家居要滿足新中產這個消費群體的需求,高端定制不一定是價格最高的,相反卻是對生活品質的追求越來越高的。

          消費者心理發生變化,更青睞理性、優質的產品這一背景下留給企業思考的時間不多了,企業必須一邊摸索,一邊試錯不斷地修正,要給消費者提供好的巖板家居產品。但產品價值打造不是一兩天的事情,這便需要企業思考,去挖掘符合用戶心智的產品。

          部分巖板品牌會問 我的產品很好,為什么就是賣不掉?

          做好了優質產品,控制了成本,鋪好了渠道,也解決施工應用便利性等問題。但依舊賣不掉,皆因真正消費決策在外部的消費者心智當中。而你一直在管企業內部。

          當你的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢,不能給消費者帶來什么,不是消費者所需要的;消費需求決定其生命力,你就是賣不掉。

          當你的產品沒有抓住消費者的一個心智開關。那些優秀品牌既體現了你產品的優勢,又與你的競品存在差異點,更是消費者需求的痛點。那么你陷入價格戰,促銷戰只是時間問題。

          其次,部分企業認為打品牌沒效果反而增加成本,因此,就開始一系列的促銷戰、價格戰;陷入惡性循環。這是因為它們打廣告沒有找到消費者心智的開關。

          淘寶為何有流量因為抓住消費者心智——它是萬能的淘寶;京東為何有流量因為抓住消費者心智—100%正品而且送貨快,有自營物流;唯品會為何有流量因為抓住消費者心智——名牌打折上唯品會。

          所以說,只有品牌深入人心,才是源源不斷的流量,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。這也就是為何建陶行業一些實力陶企紛紛開始成立巖板品牌。 

          其實,仔細觀察很多巖板品牌,同質化問題真的挺嚴重,抄襲、模仿花色基本一樣;個別巖板品牌工藝提升不佳,導致質量問題頻頻爆出,屢屢遭到投訴;且有關巖板標準立項沒出來,這也使得不少家居企業不使用國內巖板,不敢大范圍使用巖板的原因之一。

          從同質化競爭中突圍核心在于產品創新和品牌打造。巖板產品創新后也通常會有大量模仿者;把藍海變紅海市場,所以說通過“品牌打造”搶占消費者認知建立護城河極其重要。

          同質化背景下每天想著打價格戰的企業,在中低端市場早晚會沒落。有關巖板價格戰,或許初期是可行的,某種程度上有利于做到巖板的普及化,適當的價格戰倒逼企業在工藝技術上革新;

          然而待巖板行業逐漸發展成熟,導致企業利潤縮減,甚至虧本;每年生意會越來越難。相反那些鎖定新中產、認清其定位,用高品質和創新美學設計開創差異化價值,并把握住天時地利與人和的時間窗口引爆品牌。 

          未來要成功的各行業,企業品牌要必須牢牢地鎖定那些影響中國消費市場的風向標人群;這類人群是意見領袖、自帶口碑流量;他們定義了品牌,引領了市場潮流。

          2020年,消費市場將加速二級分化,企業品牌也將加速度的分化。

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