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            從潮玩亞文化走向大眾消費品——探秘泡泡瑪特的IP帝國夢想

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            2020-09-23 來源: 人民日報海外版
            北京兔爺Molly吊卡、宮廷瑞獸系列盲盒……不久前舉行的2020年中國國際服務貿易交易會上,文化服務專題展區朝陽展區里,多款具有中國文化特色的潮流玩具亮相,吸引現場觀眾駐足選購。
             
            9月5日,一家中國潮流玩具品牌直營店在韓國首爾與當地民眾見面,Molly雕像站在門口迎接八方來客,開業幾天來受到熱捧。
             

            今年6月遞交的招股書顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,經歷爆發式增長。今年雖受到疫情影響,但仍然延續強勢表現,在海內外繼續述說中國潮流玩具的獨特故事。 

            有個娃娃叫Molly
             
            回溯這家公司10年發展史就會發現,泡泡瑪特在消費市場的亮眼表現,離不開一個金發碧眼的“女孩”——Molly。
             
            2016年1月,Sonny Angel版權方決定終止獨家代理,這讓泡泡瑪特管理層如坐針氈。作為一家潮流用品集合店,產品覆蓋家居、數碼、文具等品類,但最火的要數Sonny Angel手辦,引發一眾女性粉絲追捧,貢獻整體銷售額的30%。這些玩家不僅肯花錢,還會討論交流、分享心得甚至交換手上的產品,由此形成一個小眾而穩定的亞文化圈。
             
            面對危機,管理層開始思考破局之路。沒了授權,我們能不能自己打造?創始人王寧在微博上向粉絲提問:除了Sonny Angel,你們還喜歡收集什么?答案五花八門,但有一個名字出現得最多:Molly娃娃。
             
            對此一無所知的管理層決定一探究竟,這是香港設計師王明信2006年的設計作品,不過尚未進行大規模商業開發。提問4天后,王寧、首席運營官司德和主管設計的宣毅郎,3個“85后”高管從北京來到王明信在香港的工作室,提出開發Molly玩具的想法。
             
            面對3個年輕人,王明信有所疑慮:他像愛孩子一樣愛惜作品,絕不會輕易與人。而且Molly誕生以來,受制于制造成本和市場等問題,一直銷量平平。泡泡瑪特是誰?內地潮流玩具市場有多大?
             
            “我們在內地已經有幾十家門店,能把一個單品賣上幾千套。”
             
            王明信還是將信將疑,畢竟在香港,藝術玩具能賣幾百套就很不錯了。這幾個年輕人怎么敢夸下“海口”?不過,經過三輪溝通,泡泡瑪特的誠意和雄心打動了對方,拿下Molly的IP授權。
             
            2016年8月,Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天貓開售,一套售價708元。“我們定下的目標是第一天賣200套。但沒想到4秒售罄。”王寧回憶。“2000套、4000套、8000套……”宣毅郎說,“我們開始也不敢做太多,每次做點,很快脫銷,繼續補貨,脫銷……”
             
            金發碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而紅,收獲大批忠實“粉絲”,迅速引爆內地潮玩市場。通過對尺寸、包裝、價格等產品標準的統一和成熟供應鏈的量產,Molly從小部分愛好者的收藏柜里走上泡泡瑪特的貨架,走向更多消費者。
             
            Molly的市場表現出乎所有人意料。以此為契機,泡泡瑪特做了一次“減法”,由潮流用品大雜燴向潮流玩具聚焦,從受制于人的渠道商轉變為IP運營方。許多藝術家看到Molly的成功,紛紛尋求合作。經過幾年積累,泡泡瑪特目前已有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。此外,還擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊、28位知名合作藝術家。
             
            得益于IP的成功開發運營,泡泡瑪特扭虧為盈。2019年,Molly銷售額達4.56億元,Pucky賣出3.15億元,成為泡泡瑪特的第二大IP。The Monsters、Satyr Rory等獨家IP也有亮眼表現。2017年至2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,連續兩年營收增幅超200%,凈利潤從156萬元增至4.51億元,實現業績爆發式增長。
             
            從潮玩亞文化走向大眾消費品——探秘泡泡瑪特的IP帝國夢想
            社會大學
             
            滿足年輕人的精神消費
             
            一邊是大火的潮玩,一邊卻是“圈外人”的疑惑甚至質疑:缺乏實用價值的潮玩憑什么如此吸金?采用“盲盒”的銷售方式——只告知產品系列而不完全展示商品的具體樣式,這是不是“智商稅”?
             
            “好看。”從事插畫設計的“90后”貓老師道出了其中緣由,“盲盒的不確定性讓我總是充滿期待,想要抽中喜歡的款式。”貓老師告訴記者,這就像很多“90后”小時候收集“水滸人物”“寵物小精靈”卡片,收集遠比吃干脆面的快樂更多,這種愛好沒有隨著年齡的增長而消失。盡管也有整套出售,但她還是會通過買盲盒一個一個地收集。“整套端雖然能收齊一整套,但是快樂也就是一瞬間的事,盲盒的不確定性,能把這種快樂延長、放大。”她已經為此花費上萬元。
             
            “我們的用戶是有是非判斷力的成年人,真的只會因為盒子包起來就會買嗎?”面對質疑,王寧也作出回應。
             
            事實上,泡泡瑪特主要消費者是18~35歲、有較高受教育程度、收入水平和審美水平的年輕群體,而且75%是女性,要吸引這些眼光挑剔的人,并不是一件容易的事。
             
            潮玩和泡泡瑪特的興起,還有更深刻原因。
             
            在王寧看來,隨著生活水平提升,人們更多關注精神需求,藝術形式也在不斷變化。“你要給年輕人一個幾萬元的紫砂壺他未必感興趣。”潮流玩具是年輕人藝術追求的一種表達。“通過玩具也可以實現藝術表達,而且離大眾更近,能夠觸達更多的人群。”泡泡瑪特正是抓住了年輕人對藝術理解的變化。“人們會自動限制剛需類產品的消費,但是對于滿足精神需求的消費,人們會更慷慨。如果把Molly做成U盤,反而不會讓人一直買下去。”
             
            和從動漫、電影、小說等 IP衍生出來的周邊玩具不同,潮流玩具通常沒有故事背景。“這就降低了粉絲了解潮玩的門檻。所有人的時間變得更碎片化了,比如打開視頻網站,成千上萬的節目展現在你面前,但沒有時間仔細去了解每個內容。潮玩可以憑借抓人的設計能讓人一眼愛上它,同時還可以根據自身需要賦予它情緒、性格。”司德說。
             
            那么,如何才能讓人對產品“一見鐘情”呢?
             
            “這是一個偏感性的問題,藝術感太強的作品未必能取得好的市場反響,團隊和設計師要著力創作兼具藝術品位和市場影響力的作品。”宣毅郎說。通過結合產業生態和渠道的影響力、大數據分析等多重優勢,泡泡瑪特讓產品不斷引發玩家尖叫。
             
            校園風、蒸汽朋克、藝術家、花童、開心火車、生肖……泡泡瑪特每年都會推出5-8個Molly的系列,每次都有大批粉絲忍不住“剁手”。對這類產品,貓老師如今每個月也有幾百元的支出。2019年天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,潮玩手辦成為增長最快、熱度最高、也最“燒錢”的愛好,天貓平臺一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”。
             

            Pucky
             
            “Molly們”的全球布局
             
            但潮流玩具仍然是個新生事物,這樣的火爆能持續多久?泡泡瑪特過于依賴IP會不會曇花一現?
             
            沒人能給出確定性的答案。但10歲的泡泡瑪特有強烈的危機意識和創新意識。“Molly們”高歌猛進的背后,是泡泡瑪特努力建構完整生態的不懈努力。
             
            10年前做零售起家時構筑的堅實零售體系,如今成為消費者觸達的最有效渠道。目前,泡泡瑪特已在全國一二線城市核心商圈和購物中心開設180家直營店,這是大多數競爭對手都不具備的。
             
            不僅在國內,泡泡瑪特在國際市場也邁出堅實步履。先建官方網站,實現線上購物,混個“臉熟”,線下直營店的開設自然水到渠成——這是泡泡瑪特開拓國際市場的經驗,目前,“Molly們”已入駐韓國、日本、新加坡及美國等21個國家及地區,全球布局不斷擴展。
             
            手握先發優勢,泡泡瑪特不僅構筑行業壁壘,也在努力做大整塊蛋糕。“信息傳播方式及速度都在發展變化,通過社交平臺、展會等方式,我們可以不斷擴大核心消費圈層,幫玩家找到更多認同感。”王寧說。
             
            由此,有了第一次北京國際潮流玩具展。籌備時的情景,在司德印象中幾乎是“硬著頭皮”做下去。他說:“大家都沒經驗,從展區布置到參展方邀請,方方面面都會遇到未知的困難。”不過,做零售積累起完善的物流、財務、客服系統,讓籌備工作少了很多阻力。
             
            2017年9月,上百家玩具品牌和設計師齊聚北京國家會議中心,200多款限量作品現場發售,上萬件潮玩作品展出售賣。開幕前一天,幾百名粉絲在展館外徹夜排隊,展會售票近1.6萬張,遠超預期。“這些人都是從哪里冒出來的?”宣毅郎感慨,“沒想到會這么火!”
             
            “這是增加整個行業影響力的機會,讓更多人了解到潮流玩具,也讓更多海外藝術家了解中國市場,為年輕設計師提供一個平臺。”司德說。通過展會,公司可以觀察哪些藝術家、哪些作品更受歡迎,這大大減少了商業開發的成本和風險,也讓品牌的行業地位愈發穩固。
             
            此后,泡泡瑪特每年在北京、上海兩地各舉辦一場展會,影響力與日俱增。2019年4月,上海國際潮流展出現在紀錄片《紀實72小時》中。鏡頭記錄下粉絲的瘋狂:有人為搶到限量版徹夜排隊,有人在開門后以百米沖刺速度在場內奔跑,一名看不到職業前景的雕塑系男生專程從外地趕來學習,一位疲憊的單身母親為忙于工作的女兒搶生日禮物……
             
            如果說完善產業生態是做“加法”,品牌聯名就是做“乘法”。今年2月泡泡瑪特與飲料品牌芬達合作推出芬達盲罐禮盒,在芬達天貓旗艦店開售,1秒售罄。
             
            隨著商業模式獲得認可,品牌旗下IP的商業價值逐漸顯現。Molly、Labubu、Pucky、Dimoo等IP與炫邁、歐萊雅、娃哈哈等十幾個品牌實現合作,覆蓋快消、美妝、服裝、日用等多個領域。
             
            如今,泡泡瑪特已形成涵蓋藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣的全產業鏈布局。從開發、生產、到上市銷售,完善鏈條,形成閉環,王寧把這個過程比作“臟活、累活、苦活”,但干完之后,就形成了最堅實的壁壘。
             
            泡泡瑪特有宏偉的目標:打造一個迪士尼那樣的IP帝國。但也有簡單的愿景:“從銷售商品變成銷售情感,把傳遞貨物變成傳遞娛樂”,這也是凝聚玩家的活力源泉。

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